2018民航传播奖候选案例:春秋航空《巅峰之战》直播营销 ...

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　　春秋航空利用社会化媒体（花椒直播），对其粉丝人群实行圈养式植入营销，从而产生社交裂变。通过对花椒《巅峰之战》春季赛全程冠名，万名主播PK中，春航品牌植入花椒直播APP活动页面以及虚拟礼物道具定制等，实现最终曝光量破亿

　　期间60强选手出现后，开启主播引导粉丝为其投票，竞争排名（用户投票需手机注册春航APP），投票活动持续两周，春航实现拉新用户48万，后续排名胜出的主播成为春航“飞行体验官”，根据春航淡季航线以及新航线的需求，主播乘坐指定航班，开启直播体验， 直播同时在线观看人数最高峰值达78万，为困难航线后续动票量的提升带来很大的帮助。

　　一、案例背景

　　最近几年，文化娱乐消费的市场规模迅速扩大，越多越多的人追求消费过程中的精神意义和乐趣。春秋航空作为民营航空公司，长期以优惠的价格让利旅客，让更多人享受到了飞行的便利。在文化娱乐消费日益兴盛的市场环境下，春秋航空打出了全新的理念：一家“个性化航空公司”。敢于尝试新型的营销方式，去触动我们的目标人群，因此我们和花椒直播展开了跨界合作，利用他们《巅峰之战》的全网主播争霸赛，策划了一系列有趣的营销方案，实现社交裂变，超额完成各项指标，得到用户的一致好评，打造航司业内的第一次深度的社会化直播营销。

　　二、策划与执行

　　1．目标

　　提升/曝光春秋航空品牌。

　　会员拉新，提升营收。

　　为第四季度淡季航线营销储备资源。

　　2．洞察

　　目前单纯的价格促销手段，已经不能吸引和满足所有消费者，消费者更注重服务与品牌理念，所以需要多领域的去拓展销售渠道，站在消费者的角度去打造新模式的营销内容产品，贴近用户的日常生活，圈养用户，得到消费者的认同才是最重要的。

　　娱乐营销接地气，直播行业增长迅速，收入高，人气旺，势头劲，春秋航空营销的侧重点就是要：1） 借势；2）蹭IP；3）引流量。

　　3．媒介策略

　　传播平台：春秋航空APP、官网、微信、花椒直播APP、微信以及机上手册、机内舱广告、户外媒体等贯穿始终。

　　花椒直播APP：花椒直播作为娱乐内容直播平台NO.1是我们首选合作目标。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017年中国在线直播用户规模达到3.98亿，预计2019年用户规模将突破5亿；相比2016年，2017年直播行业用户规模增速明显放缓，增长率为28.4%。艾媒咨询分析师认为，在政策监督，社会需求理性化的大环境下，在线直播行业趋向稳定健康发展，增速逐步放缓。直播的工具化特征逐渐显现，未来直播将嵌入民众生活各个方面，用户规模持续稳定扩大。

　　数据显示，2017年第四季度，花椒凭借2.13%的活跃用户占比位居中国主要娱乐内容类直播APP中第一。

　　4．核心创意

　　用花椒直播平台的万名主播一个月的比赛直播，提升春航的品牌曝光度，用60强主播之间的激烈的排名竞争，粉丝的热情，拉新引流注册，还可以领取春航新人礼包，利用主播的人气，实现后续航线的推广营销，还可以根据主播的地域属性以及花椒APP的城市页面，分城市有针对性的去营销我们的航线，一切都是围绕着社会化营销开展的。

　　5．策略

　　对花椒直播APP中活跃的年轻人群的日常游览行为轨迹分析，从主播与其粉丝微妙的情感维系入手，植入春秋航空品牌信息；注册春航用户即可为自己心爱的主播比赛出一份力，还可以获得春航新人礼包。

　　1）虚拟礼物道具的形式植入主播日常的直播中。粉丝在观看直播中可以用金币购买道具给主播打赏，每次购买春航专属道具，都会有春航飞机特效在屏幕中展示。

　　2）投票环节打造春航专属拉新营销。60强选手出现后，开启主播引导粉丝为其投票，竞争排名（用户投票需手机注册春航APP），投票活动持续两周，春航实现拉新用户48万。

　　3）植入线下决赛现场（春季赛的收官总结）。

　　4）打造“飞行体验官”和花椒主题航班。胜出的主播成为春航“飞行体验官”，根据春航淡季航线以及新航线的需求，主播乘坐指定航班，开启直播体验。

　　三、执行

　　四、成果及转化

　　随着直播活动的推出，很好的提升了春秋航空品牌形象，大量平台粉丝表示，很惊喜于春秋航空这样的品牌宣传方式，该活动也得到了其他跨界品牌方的肯定，必胜客、上好家、KOSE等。

　　该活动在春秋航空2018年度中拉新总额最高的一个月，也是所有营销活动中拉新注册量排行NO.1的活动，实际注册引流增加48万，按照目前市场一个注册15元左右的标准，实际为公司节省了近700多万的营销费用。

　　春航&花椒联合投票页面：5月8日-5月24零点截止，投票总是720万+，实现拉新用户48万+。

　　图：2018民航传播奖候选案例：春秋航空《巅峰之战》直播营销　摄影：春秋航空供图

　　花椒号航班：后续6月的上海―曼谷花椒飞行体验官春航航线直播推广，同时在线观看直播人数最高峰值达78万。7月的天津――济州岛航线直播，同时在线观看直播人数最高峰值达36万。航线动票量之后2周得到显著提升。 直播同时在线观看人数最高峰值达78万，为困难航线后续动票量的提升带来很大的帮助。

　　花椒直播、抖音以及各大社会媒体全面发酵，娱乐社会化营销引发用户共鸣，获得一致好评。同时更意外的是，通过我们与花椒的大流量合作后，一些国际品牌方也主动找到我们，希望完成一次三方联合营销，于是就有了与必胜客的《松露赏味》之旅等活动。

　　五、总结

　　本次活动抓住了直播平台主播与粉丝社群的关系，从外部预热开启，渐渐植入直播平台，打造春航专属拉新营销矩阵（活动页面），对该渠道用户进行深一步的圈养。

　　该活动也进一步提升了春秋航空的品牌形象，丰富了品牌传播形式。有节奏的多方式的传播，从品牌曝光，会员拉新以及航线推广三方面，循序渐减，使活动最终达突破了预期的曝光量和访问量，并超额的完成了拉新注册指标，同时培养了新一批种子用户，为我司打造“个性化航空公司“迈出了一步。

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